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中超、NBA 都要变成短视频了,今日头条和微博们会把体育比赛带到哪里?
2017年06月06日 娱乐花边 ⁄ 共 5564字 暂无评论 ⁄ 被围观 17 views+

又多了一种观看体育比赛的方式,不知道这对我们熟悉的体育比赛来说是不是好事。

3 月 5 日晚上中超联赛第一轮江苏苏宁和上海申花的比赛开打。很快,一段被命名为“特维斯策动反击,莫雷诺梅开二度”的视频就出现在了今日头条上,这段 34 秒的视频来自一个叫做中超 24 小时的头条号,这正是拿到了中超版权的公司体奥动力开通的账号。

“我们希望实现的是,通过信息流,以实时短视频的方式,为用户进行了一次碎片化的、按兴趣分发的、另类的体育个性化直播。”今日头条回复《好奇心日报》采访时,他们这样描述此次和体奥动力之间在中超转播上的合作。

微博的想法与今日头条有许多的相似之处。就在中超开赛之后的那一个星期,微博宣布和 NBA 达成了合作,NBA 比赛的实时短视频也将出现在微博上。按照微博体育总监张喆的说法,这些短视频的时长大约在 1 分钟以内,并且还会分发给其他微博上的篮球账号。

短视频是当下最时髦的东西之一,也是这个社会越发碎片化之后诞生的最新产物。背后的原因当然可以找出很多,越来越快的生活节奏、手机等移动设备的出现、网络带宽的发展……这些都分散了人们的时间和注意力,把原本完整的东西打破成碎片。

碎片化渗透到了文化娱乐行业的方方面面。你可能没有看过一集完整的综艺节目《歌手》,但是多少看过林忆莲或者迪玛希的竞演视频。或者两个小时的电影让你有些厌烦,谷阿莫的几分钟讲解视频却能让你兴致勃勃。还有就像是各种打着内容付费旗号的服务,他们把几百页的书精简成几分钟的音频,放在市场上售卖。

现在,碎片化的趋势终于延伸到了体育比赛的领域当中了。

实时短视频的出现,对于体育比赛来说,看上去像是一种全新的播出方式。它介于直播和后续的二次传播之间。一方面,它是实时的,即使不能做到完全同步,也几乎差不了太长时间。但同时它又只是短视频,不会把正常比赛完整地向观众播放,而是以几十秒的形式快速流传。

把体育比赛做成短视频,各家公司自然也都有自己的想法。今日头条成立于 2012 年 3 月,它以新闻聚合平台起家,经过四年多的发展,现在已经变成了一家估值达到 600 亿人民币的大公司。

按照今日头条创始人张一鸣在去年 11 月举行的 2016 年世界互联网大会上公布的数字,他们目前拥有 6 亿激活用户,1.4 亿的活跃用户,每天每个用户使用 76 分钟:“现在今日头条的内容,一个人看的话需要 150 天才能看完。”

如此庞大的用户量带来的是巨额的广告收入。根据创业家的报道,今日头条在 2016 年 10 月就已经超额完成了之前定下的 60 亿元的全年收入目标,而到了 2016 年结束的时候实际收入可能会达到 100 亿元。这个数字足以让它成为中国广告收入最高的公司之一。

今日头条创始人张一鸣

不久前,微博刚刚发布了 2016 年全年的财报。日活跃用户接近 1.4 亿,全年的营收比去年同期增长 37%,达到了 6.55 亿美元,超过了华尔街此前的预期。

两家公司都可以说是在经历一个快速增长的时期,而下一个摆在他们面前需要解决的问题就是如何继续维持这样的高速增长。无论是今日头条还是微博,要获得更高的广告收入,就需要让更多的用户在自己的平台上看更多的内容,停留更长的时间。传统的图文形式似乎已经达到瓶颈,于是就需要拓展新的内容形式。

短视频就是这样被选中的。一个月前,根据钛媒体的报道,今日头条通过收购运城市阳光文化传媒有限公司,得到了网络视听许可证的牌照。在此之前,今日头条也收购了美国一家短视频公司 Flipagram,这家公司允许用户为照片和短视频配上音乐,并且分享给其他人。

微博的想法也大抵如此。在一个月前,微博发布 2016 年全年财报后的电话会议中,微博 CEO 王高飞表示:“在内容领域,短视频是我们目前的第一目标。”

尽管此后王高飞曾经表示,微博对于短视频业务目前仍处于投入期,至少要给出 3 到 4 年的长远空间,但是微博董事长曹国伟说:“我认为未来会有越来越多的广告客户对于视频广告感兴趣,因为我们的视频广告正在市场上获得巨大的关注。”

图片来自:Flickr

正如曹国伟所说,对于行业内的任何一家公司来说,要想获得更多的用户以及随之而来的更高的广告收入,视频看上去都是最好的解决办法。2016 年中,爱立信发布报告称,到 2021 年,视频将占据全球移动端流量的 70%,青少年花费 85% 或更多的时间在智能手机视频观看上。

从形式上来看,短视频是所有视频产品中增长最快的一种。考虑到在当代社会,碎片化几乎已经是被公认的一大趋势。“今天我们越来越难让用户集中下来一个小时或者两个小时去看内容。”微博 CEO 王高飞在接受《好奇心日报》采访时表示。

根据今日头条提供的数据,2016 年头条短视频日均播放量比去年增长 605%,日均视频播放频次高于 13 亿。而在微博上,短视频的播放量峰值能够达到 23 亿次,人均播放时长 15.2 分钟,短视频的每天发布量达到 32 万条。消费者消费短视频的需求都摆在这儿了。

而在内容方面,体育则成为了新标的。这不仅是因为体育有政策的扶持,更是因为体育是受众最广的一种内容产品。中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示,网络直播用户规模达到 3.25 亿,占网民总体的 45.8%。其中,体育直播的使用率高达 20.1% ,在各类网络直播使用率中排在首位。

体育短视频因此看上去潜力巨大。根据美国体育视频公司 Whistle Sports 的调查,在 25 到 34 岁这个年龄段中有 58% 的人首选去 ESPN 这样的电视台上寻求完整的体育资讯和比赛转播,但在 13 到 24 岁的人群中,有 64% 的人在想看体育内容时首选 YouTube,那里可都是短视频的天堂。

今日头条和微博纷纷抢占体育短视频这个市场。从最简单的供求关系来看,这一点似乎非常合乎逻辑。他们就像当年电视在高歌猛进的时候,把眼睛盯上体育一样。而如果他们不能把体育比赛完整地搬到它的平台上,那么就打碎它。

乔丹 图片来自:Flickr

这种事情以前不是没有发生过。篮球运动在诞生之初和足球一样将一场比赛分为上下半场。即使是今天在美国大学生体育协会 (NCAA) 的比赛中,一场篮球比赛仍然分为各 20 分钟的上下半场。

然而,NBA 的一场篮球比赛却被分为 4 节、每节 12 分钟。第一第二节和第三第四节之间各有 2 分钟的休息时间,而在中场的时候则留给球员们 15 分钟的休息。将篮球比赛从上下半场改为 4 节,这正是 NBA 为了适应电视转播需要作出的改变,他们需要更多的休息时间,以便播出更多的广告。

后来,这种风气也蔓延到了国际篮球联合会 (FIBA) 。为了增加自己所运营的比赛的可看性,也为了能够更好的把比赛卖给电视台,FIBA 从 2000 年开始也效仿 NBA,将原本的上下半场改为 4 节、每节 10 分钟的比赛形式。

作为创造 4 节篮球比赛这一形式的鼻祖,NBA 自然得到了电视台的热烈欢迎,而 NBA 也凭借着电视台影响力,从一个美国国内的联赛变成了全世界最成功的体育联赛。

就连在美国国内历史更为悠久的 NCAA 都远不及 NBA 成功。前者的年收入仅为 9 亿美元,不到后者的五分之一,而且这 9 亿美元当中包括了棒球、橄榄球、篮球等多个项目。显然,通过改变赛制适应电视转播的需求让 NBA 成为了一个成功的商业化案例。

NCAA 比赛

这个例子堪称经典,因为它充分展现了像电视这样传播内容的介质能够在多大程度上影响和改造这个世界。“虽然文化是语言的产物,但是每一种媒介都会对它进行再创造——从绘画到象形符号,从字母到电视。和语言一样,每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位,从而创造出独特的话语符号。”这是尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所做的总结。

被改变的显然不只是体育比赛的形式,人们消费体育比赛的方式也总是被各种传播介质干扰。19 世纪后期,体育刚刚成为人们的一种生活方式。那时候,英国中产阶级开始慢慢出现,由于有了多余的时间和金钱,他们才开始慢慢习惯于在周末去看足球比赛,从中也诞生了比赛规则、职业制度、俱乐部和一个庞大的产业。

1920 年代,体育记者作为一种职业开始出现。他们用自己的报道将体育比赛的赛况传递出去。在《人民的历史:美国体育》一书中,作者 David Zirin 认为:“记者们通过自己的写作把运动员提升到了传奇的境界……从而把打球的人和看球的人进一步区分成为两个不同的群体。”

随着电视的诞生,这一趋势也变得更加明显。一个观众可能每一场球赛都没有落下,但是上一次亲自在球场打球则可能还要追溯到学生时代。

这可能正是传播介质改变整个体育以及体育消费习惯所带来的最大改变。职业体育让看比赛的人成了体育的消费者,而不是玩体育赛事的人。这也最终导致了在过去几十年里,最大的赢家始终是电视机构,而不是比赛机构。

图片来自:Pexels

那么当短视频成为 NBA 传播的一种方式之后,他们会对 NBA 自身产生什么影响呢?NBA 中国的首席运营官钱军在接受《好奇心日报》采访时并没有直接回答这个问题:“我们是传统内容提供方……怎么样跟球迷讲故事,这个部分我们还得学。”这似乎是在暗示,如果短视频在传播上能够达到他们预期的效果的话,那么 NBA 愿意做出改变。

事实上,有些改变已经开始了。为了争取更多的关注,NBA 正在学着让自己变得更加泛娱乐化。在和微博合作的签约发布会上,他们请来了出演新版《神雕侠侣》的演员陈晓担任微博篮球大使。

“我们有一个特别的兴趣也是在于像陈晓这样的明星用户,”钱军似乎非常认可这样的形式,“其实他本来是一个球迷,现在有一个机会能传播到一千八百万的粉丝,规模不小,而且这部分人群对于我们来说可能原来包括有女性球迷,今天在座有不少听说来围堵陈晓的都是女性,这不一定是传统观赛的球迷,但是通过这个机会能够让她们有更大的扩展。”

这不是一个个例。回顾去年的里约奥运会,你还能记起哪些场景?也许,首当其冲的就是傅园慧在接受采访时说的那句:“我对自己很满意……我已经使出洪荒之力了。”至于傅园慧游的是什么泳姿,赛程多少,当时是预赛、复赛、半决赛、还是决赛,这些问题都无关紧要了。

把体育比赛泛娱乐化,这些可都是短视频最在行的东西。傅园慧能够走红就是因为接受采访的这段短视频飞快地在各种社交网络上进行传播。除此以外,短视频在传播过程中还能够衍生出各种其他类型的娱乐产品,比如表情包、鬼畜视频、gif 动画等等。

从这个角度来看的话,傅园慧的走红本身就是体育正在慢慢变得泛娱乐化的体现。体育在这里只是一个引子,大家关心的是从中能够衍生出来的娱乐产品。

“去年里约奥运会一样其实火起来的视频大部分不是赛事的视频,而是跟赛事有一定相关性的、更加娱乐化或者适合年轻人的,或者是其他的比如说傅园慧、还有求婚的视频,”微博 CEO 王高飞觉得这是一件好事,“但是严格意义上它对于版权方来讲带来的结果就是受众面的大幅提升,这个我觉得对于双方来讲都是有好处的。”

钱军也希望 NBA 能够做到这样的泛娱乐化。“来自微博最大的就是创新性,”钱军说,“更多的是怎么样把泛娱乐部分结合起来,我觉得这个方面微博的工作非常有特色、很值得我们学习。”

图片来自:傅园慧微博

所以在体育短视频的传播过程当中,体育本身已经不再是唯一的重点了。NBA 在微博上发布的短视频不仅有比赛的片段,也会有中场休息时的表演、球星和球迷的互动这些介乎于体育和娱乐交界当中的内容。

而体奥动力发布在今日头条和微博上的中超短视频中,暂时还没有比赛进行到多少分钟的提示,也没有两队的比分,甚至都没有说明是哪两支队伍正在比赛,一切都需要靠肉眼通过球衣进行辨识。这样的短视频能够展示最精彩的体育瞬间,而球队、联赛这些同样属于体育比赛的元素被淡化了。

未来会怎么样?很大程度上,这取决于体育联盟的态度。最保守的足球,在以老派顽固而著称的国际足联的领导下,似乎一直都在抵抗新科技的侵蚀。

1997 年,国际足联否决了一项提议,禁止裁判员在比赛中参考录像回放来做出裁决。2011 年国际足联通过禁令,禁止教练员在足球场上使用 iPad 和 iPhone 这样的电子设备,原因同样是不希望电子设备成为比赛场上的慢镜头。

这背后同样是国际足联和电视转播机构的博弈。一旦裁判员被允许使用录像回放,那么就需要给他们留出时间去调录像并且仔细分析,这正是插播广告的机会。只有理解了这一点,才能明白时任国际足联秘书长布拉特说的那句话:“电视不应该通过掌控裁判员的方式来掌控足球。”

国际足联能够在过去三十年中抵制电视带来的影响,还要归功于 1974 年当选为国际足联主席的阿维兰热。上台后,他把世界杯变成了一个商品,各个国家的足球管理机构都在巨大商业利益的诱惑下,成为了国际足联的附庸,从而形成了国际足联对于足球运动的掌控力。

不过,这种掌控力在国际足联近年来一系列腐败丑闻的影响下渐渐消退。那些反对电视干涉足球运动的代表人物,包括布拉特和普拉蒂尼在内,都被禁止参与足球运动。一些此呼吁改革的声音也因此开始出现。

曾经的荷兰前锋范·巴斯滕现在在国际足联担任技术部总监。今年年初,他提出了一系列足球规则的改革方案。除了取消越位、引入新的处罚制度以外,他还提出把足球比赛从上下半场改为 4 节、每节 22.5 分钟的方案。无论范·巴斯滕的想法是什么,但电视转播商一定会为此欢呼雀跃。

如果连足球都妥协了,那么其他运动的情况看起来似乎就更不乐观了。当年的商业先锋,NBA 现在已经准备出手了。在把体育视频碎片化的过程中,他们可能比你想象中更加激进。

就在两个月前,NBA 总裁萧华在 CES 的一个论坛上说:“总有一天,会有人想只看整场比赛的最后五分钟,然后他们点击,他们为这五分钟付费而不是通常的两个小时。所以我觉得我们还是要制作出好的内容,同样也要让它变成观众们想要的那个样子。”

听到了吗,已经准备只来个五分钟了。今日头条和微博们,这些短视频的摩拳擦掌的家伙们,肯定很高兴看到这一天,并跑上去使劲推上一把。

题图来源:Pexel

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